nel numero 1 del 2008

Il product placement e la riconoscibilita del messaggio pubblicitario

Francesca Attanasio

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Per affrontare la tematica relativa al product placement è necessario partire dalla nozione di pubblicità e soffermarsi sulla normativa esistente in materia. Sul punto, va preliminarmente precisato che, il concetto di pubblicità e di messaggio pubblicitario è in continua evoluzione grazie allo sviluppo di nuove tecniche di marketing ed alla nascita di nuovi mezzi di comunicazione. L’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, con il codice in vigore dal 1966, ha definito la pubblicità come “ogni comunicazione anche istituzionale, diretta a promuovere la vendita di beni o servizi quali che siano i mezzi utilizzati”. Il primo dato normativo va ricavato, però, dalla definizione contenuta nell’art. 2, comma 1, del D. Lgs. 25 gennaio 1992, n. 74, di attuazione della direttiva comunitaria 84/450/CEE in materia di pubblicità ingannevole, il quale stabilisce che è  pubblicità “qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso, in qualsiasi modo, nell’esercizio di un’attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere la vendita di beni mobili o immobili, la costituzione o il trasferimento di diritti e obblighi su di essi, oppure la prestazione di opere o di servizi”. La Direttiva Comunitaria n. 2000/31 CE dell’8 giugno (c.d. Direttiva sul commercio elettronico) qualifica, all’art. 2, lett. f, come comunicazioni commerciali “tutte le forme di comunicazioni destinate, in modo diretto o indiretto, a promuovere beni, servizi o l’immagine di un’impresa, di un’organizzazione o di una persona che esercita un’attività commerciale, industriale, artigianale o una libera professione”. È, quindi, pubblicità ogni pratica comunicazionale, anche indiretta, con valenza promozionale. L’art. 1 lett. b) del decreto in commento (oggi trasfuso nell’art. 19, comma 2, D. Lgs. 6 settembre 2005, n. 206) stabilisce poi che la pubblicità deve essere palese, veritiera e corretta; aspetto strettamente connesso alla previsione da parte del legislatore dell’obbligo di trasparenza è quello della riconoscibilità del messaggio pubblicitario da parte del destinatario. E’ quindi vietata in ogni sua forma la pubblicità ingannevole in quanto particolarmente insidiosa. Essa “elude le naturali difese rappresentate dalle risorse critiche alle quali il pubblico è solito ricorrere dinanzi ad una pressione pubblicitaria scoperta; è più autorevole ed affidabile, per il fatto che il messaggio ha l’apparenza di un’informazione neutrale e disinteressata; è, infine, particolarmente efficace, in quanto si presta a carpire l’attenzione anche di coloro che usano distoglierla dai messaggi pubblicitari palesi. La pubblicità occulta, dunque, nella multiformità delle sue espressioni, disorienta il pubblico dei consumatori, aggirandone i naturali meccanismi di difesa e reazione, oltre, naturalmente, ad alterare la ideale situazione di parità delle imprese nel confronto concorrenziale”. Nell’ambito della tematica relativa al problema della riconoscibilità della natura pubblicitaria delle forme di comunicazione si inserisce a pieno titolo il product placement che consiste nell’esibizione o nella citazione della denominazione del marchio e dei prodotti di un’impresa in un contesto  comunicazionale informativo o di intrattenimento, per effetto di un accordo tra il produttore dello spettacolo cinematografico o televisivo ed il fabbricante del prodotto, a fini promozionali. Caratteristica principale del product placement è quella di essere una forma di pubblicità nascosta o indiretta, non chiaramente riconoscibile come tale dal pubblico, particolarmente efficace in quanto affidata a testimonials di grande successo. Attraverso tale forma di collocamento pianificato di marchi e/o prodotti, si è creato sin dagli anni ’50 uno strumento molto efficace attraverso il quale indirizzare i gusti del pubblico. Il primo noto caso al quale si fa risalire l’uso del product placement è l’accordo intercorso tra il produttore del film ET l’Extraterrestre, Steven Spielberg, e una azienda americana produttrice di praline al cioccolato (Reese’s Pieces) per l’utilizzazione di tale prodotto all’interno del film; l’azienda nel giro di pochissimo tempo riuscì ad acquistare negli USA una quota di mercato pari al 70% del fatturato relativo a quello specifico prodotto. In tal modo il product placement è andato ad arricchire la strumentazione di marketing delle imprese e, allo scopo di gestire nel corso del tempo la notorietà della marca, sono nate vere e proprie agenzie specializzate. Il product placement si inserisce, quindi, nell’ambito della tipologia delle forme di pubblicità non trasparente, la quale, nella varietà delle sue forme, disorienta il pubblico dei consumatori in quanto ne aggira i naturali meccanismi di difesa e di reazione, non venendo chiaramente distinta all’interno del flusso costante di informazioni che permeano l’odierna vita sociale. Il ricorso a tale forma di comunicazione commerciale, prescinde dalla presentazione del prodotto in termini elogiativi, ottenendo comunque lo scopo di veicolare lo spettatore “tramite la sua collocazione in precisi contesti sociali e psicologici che contribuiscono al riconoscimento del brand e delle qualità ad esso attribuite”.

L'autore

Francesca Attanasio

Laureata in Giurisprudenza il 28.3.2001 presso l'Università degli Studi di Salerno con votazione di 110/110 ed in Economia e Commercio il 27/02/1995 presso la stessa università con votazione di 109/110. Dal 1 novembre 2006 è ricercatore per il settore scientifico - disciplinare IUS/04 - Diritto commerciale (confermata in ruolo a decorrere dal 16.12.2009) presso il Dipartimento di Scienze Economiche e Statistiche dell'Università degli Studi di Salerno. Da dicembre 2006 e sino a settembre 2013 è stata membro del collegio dei docenti del dottorato di ricerca in “Rapporti giuridici tra principi comunitari, costituzionali ed internazionalizzazione del mercato”, da settembre 2013 a dicembre 2013 è stata componente del Collegio dei Docenti del dottorato di ricerca in “Analisi economica, giuridica e statistica delle politiche, dei mercati e delle imprese”. Nel 1996 ha usufruito di una borsa di studio per la frequenza del Corso annuale per Giuristi internazionali d'impresa presso la Scuola di Management dell'Università Luiss, nell'anno accademico 1998 - 1999 di una borsa di studio annuale presso il Dipartimento dei rapporti Civili ed Economici nei sistemi giuridici contemporanei, cattedra di Diritto commerciale (titolare prof. Daniela Valentino), Università degli Studi di Salerno e sempre nel 1999 ha conseguito, con il massimo dei voti (100/100), il diploma di perfezionamento in Diritto dell'arbitrato interno ed internazionale presso l'Università degli Studi di Salerno. Negli anni 2001 - 2002 è stata ricercatrice a contratto presso l'Istat, Dipartimento affari giuridici, nell'anno 2002 - 2003 ha svolto attività didattica integrativa mediante contratto, nell'ambito della cattedra di Diritto commerciale (titolare prof. Carmine Masucci) dell'Università degli Studi di Salerno e negli anni accademici 2004/2005 e 2005/2006 è stata docente a contratto in Diritto delle piccole e medie imprese presso la Facoltà di Economia dell'Università degli Studi di Salerno. Ha svolto incarichi di docenza presso vari enti pubblici, è componente della Commissione esaminatrice degli esami di Stato per l'abilitazione all'esercizio della professione di avvocato anno 2015/2016, Corte d’Appello di Salerno; è stata componente della Commissione esaminatrice degli esami di Stato per l'abilitazione all'esercizio della professione di dottore commercialista ed esperto contabile - II sessione anno 2013, Università degli Studi di Salerno; nel 2004 ha conseguito l’abilitazione all'esercizio della professione di avvocato. Componente dei Gruppi di Assicurazione Qualità del DISES da febbraio 2015 ad oggi.Responsabile della programmazione didattica per il curriculum in Consulenza Professionale e Finanziaria, nell’ambito del Corso di laurea magistrale in Economia, del DISES per l’anno accademico 2014-2015 e 2015-2016.Componente del Comitato di coordinamento e referente della classe A019 Discipline giuridiche ed economiche per i Percorsi abilitanti speciali per l’anno accademico 2013-2014, Università degli Studi di Salerno. Componente del CELPE, Centro di ricerca di Economia del Lavoro e Politica Economica dall’anno 2014 ad oggi. Componente della redazione salernitana della rivista “Il diritto fallimentare e delle società commerciali”, Ipsoa, da maggio 2015 ad oggi; componente del Comitato direttivo della rivista “Le Corti Salernitane”, Casa editrice ESI da gennaio 2008 a dicembre 2011; componente del Comitato di redazione della Collana “Quaderni di diritto ed economia delle comunicazioni e dei media”, Casa editrice Aracne, da maggio 2011 ad oggi .