nel numero 1 del 2010

Il product placement nella direttiva 2007/65/CE

Paolo Monteleone

5,00

Il c.d. product placement (c.d. inserimento di prodotti) si sostanzia in una particolare forma di pubblicità che si caratterizza per l’esposizione visiva, scritta o anche combinata, di prodotti marchi o altri simboli commerciali, inseriti nello scenario narrativo, filmico, cinematografico o di altra natura, in modo perfettamente integrato e coerente con il contesto narrativo. Di conseguenza, malgrado il fatto che l’uso del prodotto da parte del protagonista o di un determinato personaggio possa sembrare il risultato di una scelta personale naturale ed  indipendente del medesimo, in realtà la presenza del prodotto sulla scena costituisce l’adempimento di uno specifico contratto di prestazione di servizi intercorrente tra il soggetto che realizza l’opera e l’impresa interessata a dare risalto ai propri prodotti e/o marchi. Il product placement è, perciò, una forma di pubblicità indiretta, poiché la promozione del prodotto pubblicizzato non avviene per il tramite di un esplicito invito all’acquisto, ma attraverso la diretta utilizzazione del medesimo da parte del protagonista o di un determinato personaggio dell’opera. Esso viene utilizzato principalmente nel contesto di opere filmiche o cinematografiche e, marginalmente, in altre forme di spettacolo, ma non nelle forme di comunicazione scritte, cioè negli articoli pubblicati su riviste e giornali. L’ipotesi in cui un articolo menzioni, descriva o decanti le qualità di un prodotto, laddove non costituisca libera manifestazione del pensiero dell’autore, costituisce un caso di c.d. pubblicità redazionale. Si tratta di una forma di pubblicità, distinta dal product placement, che esalta le caratteristi che positive di un determinato prodotto o il servizio in articoli che all’apparenza assumono la veste di normali contributi editoriali, ma che, in realtà, costituiscono l’adempimento di un accordo con il produttore del bene o del servizio magnificato. È evidente che product placement e pubblicità redazionale presentano numerose affinità, in quanto entrambi sono attuati in maniera tale da non essere riconoscibili dal pubblico, così che il messaggio pubblicitario nascosto diviene maggiormente efficace a causa dell’abbassamento della soglia di difesa critica del lettore e dello spettatore. La concessione da parte delle aziende di beni o servizi in cambio della visibilità del proprio marchio, presenta notevoli vantaggi sia per l’impresa che intenda promuovere i propri marchi e/o prodotti, sia per le case cinematografiche. Le prime, infatti, possono in tal modo raggiungere un pubblico maggiormente vasto e differenziato (compreso quello più giovane e meno interessato dalla pubblicità tradizionale), estendere nel tempo l’efficacia del messaggio pubblicitario, contare su un maggior coinvolgimento emotivo degli spettatori, promuovere categorie merceologiche che incontrerebbero restrizioni nell’ambito della comunicazione pubblicitaria tradizionale, associare il proprio marchio o prodotto ad un personaggio famoso; le seconde, invece, si garantiscono un concreto contributo nella costruzione della personalità di un determinato personaggio, un diretto collegamento dell’opera alla realtà, un abbattimento dei costi di produzione. La dottrina non ha mancato, tuttavia, di rilevare taluni inconvenienti di tale tecnica pubblicitaria: mancanza di controllo sul messaggio definitivo, influenzato da variabili eccessivamente numerose (numero di esposizioni, durata di esse, ecc.) e dalle finalità creative degli autori; difficoltà nella valutazione della sua redditività; incertezza del successo commerciale dell’opera filmica o cinematografica. Va rilevato, infine, che un aumento sproporzionato delle collocazioni rischia di far perdere efficacia alle medesime, assumendo i difetti della pubblicità tradizionale.

L'autore

Paolo Monteleone